Guia de newsletter para não marqueteiros
Escreva newsletters que são lidas — mesmo sem ser um profissional
Opa! Zara aqui.
Esta é uma edição da Além da Dopamina, onde trago um toque de rebeldia intelectual para tempos de espetáculo e superficialidade.
Provocações completas para os apoiadores premium.
Tempo de leitura: 12 min.
Foco no funil, não no conteúdo
Aprender sobre e-mail marketing não é fácil.
Minha maior dificuldade, quando mergulhei no tema, foi perceber que 99% do material disponível só fala da estrutura: como aumentar taxa de abertura, reduzir bounce, construir funis, pensar na estratégia.
Tudo parece ser mais importante do que o conteúdo que vai, de fato, no e-mail.
Cada uma à sua maneira, são estratégias para disparos frenéticos de mensagens automatizadas — e desalmadas.
Uma versão moderna de panfletagem.
Estamos diante de um canal de comunicação consolidado, mas ainda pouco explorado para a distribuição de conteúdo de verdade.
Quem lê e-mail?
De tempos em tempos alguém decreta o fim do e-mail.
Tá! Vamos lá. Segundo o Efeito Lindy, quanto mais tempo algo não perecível existe, maior a probabilidade de continuar existindo.
Ele pode ser aplicado a tecnologias, leis, ideias, entre outros.
Nassim Taleb, o autor de Antifrágil, capturou bem esse modelo:
"Se um livro foi impresso por quarenta anos, posso esperar que ele seja impresso por mais quarenta anos. Mas se ele sobreviver mais uma década, então será esperado que ele seja impresso por mais cinquenta anos — e essa é a principal diferença.”
50 anos ou 5
Redes sociais ascenderam e desapareceram. Estratégias surgiram e sumiram. Especialistas ganharam fama e caíram no esquecimento. E continuamos atrás do e-mail dos nossos clientes.
O e-mail já tem mais de 50 anos, então não seria arriscado afirmar que deve continuar útil por pelo menos mais 50 — que seja cinco anos, já estamos falando de uma eternidade na cronologia digital.
Afinal, qual outra alternativa usaria se precisasse entrar em contato com alguém pela internet sem depender das redes sociais? Todo mundo tem um endereço de e-mail, onde recebe mensagens importantes e provavelmente verifica várias vezes ao dia.
Qual outra “rede social” entrega resultados como esses?
Considere ainda que minha atenção às pessoas da lista é recente — e há muito o que melhorar.
Desafios da Newsletter
Embora uma ferramenta poderosa, você enfrentará alguns desafios para que seus e-mails sejam entregues, abertos, lidos e, por fim, gerem ação.
Vamos abordar cada um desses desafios e as melhores práticas para aumentar suas chances de sucesso.
Envio dos e-mails
Você precisa de uma plataforma de email marketing.
Ela é essencial para gerenciar suas campanhas de maneira eficiente. Essas ferramentas facilitam o envio, a automação, segmentação, personalização e análise de resultados.
A mais robusta (e cara!) é a ActiveCampaign. Atualmente, tenho usado mais a ConvertKit, atende bem e ganha no preço e usabilidade.
Acredito ser a melhor escolha para quem não pretende criar estruturas complexas de automações de e-mail.
Entrega e abertura
Ninguém quer receber e-mails de propaganda — nem os provedores.
Logo entrarei na parte de tornar o conteúdo do seu e-mail mais interessante. Mas antes é preciso entender como aumentar as chances dele ser ligo ao ser entregue na caixa principal — esse é o objetivo.
Com o e-mail dominado pela panfletagem, os provedores (Gmail, Yahoo, Outlook, etc.) criaram ferramentas para filtrar o que parece propaganda.
Essas ferramentas classificam os remetentes e atribuem uma reputação.
Reputação
A reputação é, em essência, a percepção que as ferramentas e os próprios destinatários têm sobre quem está enviando os e-mails. Uma reputação baixa não apenas prejudica a entrega, mas também aumenta as chances de seus e-mails serem marcados como spam.
Ela é baseada em uma série de variáveis, incluindo:
Feedback do usuário: marcações como spam ou propaganda.
Frequência e volume: um número incomumente grande de e-mails enviados em um curto período.
Padrões de engajamento: repetidas mensagens sem interação apontam que você pode ser spam ou conteúdo promocional.
Histórico do Domínio e IP: a reputação da infraestrutura usada para enviar os e-mails, como o endereço de IP e o domínio, também influencia.
Ser marcado com frequência como spam é dar adeus a reputação.
Parece Spam
Além disso, se parece propaganda — mesmo não sendo — o e-mail é direcionado para caixa de promoção ou marcado como spam.
Isso é definido, levando em consideração elementos como:
Conteúdo
Os serviços de e-mail analisam o assunto, o corpo e os anexos de um e-mail buscando palavras e frases suspeitas. Por isso, o uso excessivo de palavras relacionadas a vendas, promoções ou golpes, deve ser evitado.
Links e URLs
Muitos links em um e-mail são um alerta. O uso de encurtadores de URLs e estratégias obscuras também pode levantar suspeitas.
Anexos
E-mails com anexos grandes, tipos de arquivos incomuns ou com nomes suspeitos provavelmente serão marcados como spam.
Imagens embutidas
Mesmo no corpo do e-mail, o uso de imagens muito pesadas pode ser considerado um indicador de spam.
Personalização de conteúdo:
Conteúdo genérico têm mais chances de serem considerados spam, enquanto conteúdo personalizado e adaptado ao destinatário, é visto como legítimo.
Tudo isso é importante, mas de pouco ajuda se não houver a preocupação em escrever e-mails que despertem o interesse por serem lidos.
O mais importante de uma Newsletter
O conteúdo deveria ser o coração de toda estratégia de e-mail.
Mas antes de chegar nele, e depois do seu e-mail ter sido entregue na caixa principal, precisamos pensar em aumentar as chances de ser aberto.
E tudo começa pelo título.
Título
Encontre um equilíbrio entre chamar a atenção, ser pertinente e manter o bom senso.
Um dia desses recebi um e-mail com o título de “Nota de Falecimento”. Claro que abri. E no minuto seguinte cancelei minha inscrição na lista e tomei um certo ranço de quem enviou.
Casos assim não são raros. Não faça isso!
Subtítulo ou Preheader
É a linha de texto que aparece logo abaixo ou ao lado do título na caixa de entrada.
Complementa o título, oferecendo uma breve antecipação do conteúdo. Se o título capturou a atenção, o subtítulo deve sustentar o interesse, conectando o leitor à proposta central do email.
Conteúdo
A estrela do espetáculo.
Com o palco preparado, entra em cena nosso protagonista. O primeiro ato é uma organização mínima do que será dito. Estruture sua mensagem de forma que faça sentido para o leitor.
Seção 1: Introdução
A introdução deve contextualizar rapidamente o motivo do email. Seja direto e claro sobre o que o leitor vai ganhar ao continuar lendo. Evite rodeios e ofereça um benefício claro logo no início.
Seção 2: Pontos principais
Aqui é onde você entrega o valor prometido.
Use subtítulos e listas para dividir o conteúdo em blocos de leitura fácil. Isso facilita o escaneamento e mantém o leitor focado. Foque nos pontos que são mais relevantes para seu público e não sobrecarregue o email com informações excessivas. Não queira falar sobre vários assuntos.
Escolha um único tema central para cada e-mail.
Seção 3: Conclusão
Se for o caso, adicione uma mensagem final memorável.
Um ponto de vista complementar ou um resumo sobre o que foi discutido no desenvolvimento do e-mail é uma boa ideia. Só não vale terminar com “Nesse e-mail falamos sobre…” e repetir tudo o que foi dito acima.
Geralmente é aqui que colocamos uma chamada para ação (CTA) clara e objetiva. O que você quer que o leitor faça a seguir? Pode ser guardar uma informação específica, clicar em um link, responder ao email, fazer uma compra ou agendar uma reunião.
Também é possível que a conclusão seja apenas uma despedida, se o último ponto discutido já encerra o assunto.
Antes de continuar
Pense na disposição visual das frases.
A maioria dos leitores escaneia o texto antes de ler. Por isso, blocos grandes de texto são um convite o leitor pule para o próximo parágrafo ou para outro conteúdo. Intercale com frases curtas. Quebre o parágrafo de forma a dar pequenas pausas. Intercale com frases curtas. Contudo, evite se tornar uma metralhadora de frases de meia linha.
Você pulou o parágrafo anterior?
Olha como o mesmo texto ficaria melhor assim:
A maioria dos leitores escaneia o texto antes de ler.
Por isso, blocos grandes de texto são um convite o leitor pule para o próximo parágrafo ou para outro conteúdo. Intercale com frases curtas. Quebre o parágrafo de forma a dar pequenas pausas.
Contudo, evite se tornar uma metralhadora de frases de meia linha.
Bom, agora que cobrimos a importância de cada elemento essencial de um texto, é hora de analisar as estruturas específicas que você pode adotar, dependendo do objetivo.
Organizando o contéudo
Estruturas são guias, não grades. Use-as como inspiração, mas não se deixe limitar por elas.
Estrutura I (1-3-1)
Ideal para textos curtos.
Mas também pode ser usada para
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